品牌策略及整合营销传播－顾环宇.ppt

 一、品牌策略及营销传播的源起
*源起
传播概念的界定
策略传播代表着高层次的竞争效率
品牌竞争是一定市场阶段的产物
*源起
80年代以前，区域品牌和钮扣式商标的岁月
80年代初到80年代中后期，海外品牌的综合优势及按性质分品牌档次
80年代中后期至今，品牌热潮初起及尝试种种营销传播手段以提升竞争力
二、对营销传播策略的过去时分析
*分析
质量大战
冰箱事件
准入制度
祸传千里
危机公关
*分析
技术大战
分贝之争
安静体验
反客为主
市场细分
*分析
广告大战
走火入魔
猛药填鸭
形象使者
*分析
价格大战
强敌的曙光
落后者的节日
消费者的动摇
形象的跌落
*分析
服务大战
强迫的服务
有限的服务
无限的服务

三、品牌策略传播 的价值体现
*价值
经济巨人、综合实力
消费理由、降低选择成本
团队自豪、文化的凝聚
赢得竞争的宝贵时间
真实的有形资产
由路演开始对投资机构及股民的事半功倍
四、对营销传播策略的进行时分析
*分析
营销传播五大怪异现象
狂降
恶炒
乱轰
漫骂
阻击
*分析
营销传播苍白乏术成因
制度环境
竞争环境
求生心态
暴利倾向
难耐寂寞
五、品牌策略传播的 要素构成
*构成
最大的竞争投资
系统工程带来的高效率
                     主体
        对象                  内容
                     渠道
五、品牌策略传播的主体定位——我是谁
*主体定位
多种渠道、一个声音
品牌传播主线的确立
成功的典范：海尔的真诚
最深的陷阱：名实的不符
明白自己之所以为自己

六、品牌策略传播的对象研究——对谁说
*对象研究
海尔洗衣机的改变
最优秀的本土化亲近：
       可口可乐的中国认知
肯德基的白玻璃
淀山湖之声
川投的投资概念

北京青年报2001年3月
七、品牌策略传播的渠道分析——怎么说
*渠道分析
选择什么载体说
选择什么时机说
选择什么理由说
选择什么方式说
八、品牌策略传播的内容辨别——说什么
*内容辨别
满足愿景
凸显个性
趋向时尚
剪裁合体